Coca Cola hat das Weihnachtsmarketing nicht erfunden. Schon im 19. Jahrhundert kamen geschäftstüchtige Verleger auf die Idee, Bücher gezielt saisonal zu platzieren und die Kauflust der Kundschaft in der Vorweihnachtszeit auszunutzen. So entstand in den 1820ern ein neuer Trend auf dem englischen Buchmarkt: das weihnachtliche ‚gift book‘, ein Buch also, das stets im November erschien und zum Verschenken gedacht war. Einmal erfolgreich, gingen die Bücher schnell in Serie, denn ein guter Geschäftsmann weiß: Weihnachten kommt alle Jahre wieder – und damit auch die Nachfrage nach den hübsch verzierten Büchlein, die man der Schwiegermutter unter den Weihnachtsbaum legen kann…
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Der ‚literarische Weihnachtskranz‘
Der vollständige Titel des Buchs lautet Friendship’s Offering; and Winter’s Wreath: A Christmas and New Year’s Present for MDCCCXLII, also in etwa Gabe der Freundschaft und Weihnachtskranz: Ein Weihnachts- und Neujahrsgeschenk für das Jahr 1842. Die Idee des literarischen Kranzes trifft den Inhalt des Buches sehr gut. Hierbei handelt es sich nämlich um ein buntes Gesteck aus Gedichten, Kurzgeschichten, Essays und anderen kurzen literarischen Formen, ergänzt von zahlreichen hübschen Stichen. Beliebte Themen waren Liebe und Religion, aber auch klassische Stoffe aus der Antike. Ein Blick ins Inhaltsverzeichnis und auf einige der Stiche lässt außerdem vermuten, dass sich hier auch eine andere, zu der Zeit überaus beliebte Art des Schreibens niederschlug: die Schauerliteratur (engl. Gothic fiction). Hierbei handelte es sich um düstere Geschichten von umtriebigen Mönchen, unschuldigen Jungfrauen, Vergewaltigungen, Blutvergießen und Geistern. Die Szenerie für solche Erzählungen war häufig von generischen Vorstellungen des europäischen Mittelalters inspiriert, sprich: verfallene Burgen, Klöster, feuchte Verließe und unterirdische Tunnelgewölbe. Wie das mit andächtig-religiösen Gedichten zusammenpasst? Nun ja, vermutlich weniger über den Inhalt, sondern über Qualitätsanspruch und Zielpublikum. Denn beides war vor allem Unterhaltungsliteratur aus der eher seichteren Ecke.
Große Kunst oder billiger Tand?
Lohnte sich also die literarische Investition oder sollte man sich hüten, auf die Marketingstrategie hereinzufallen? Die Kritiker sagen: letzteres. Zwar sah die Verpackung schön aus, aber oft stand nichts von Belang drin. Die Gedichte waren ebenso fromm wie langweilig, die Geschichten sentimental und vorhersehbar, das Ganze also einzustufen als geschmacklose Unterhaltungsliteratur. Zwar fanden sich unter den Autoren regelmäßig große Namen wieder, etwa Mary Shelley, Charles Dickens oder Walter Scott, aber für den Großteil der Publikationen lässt sich wohl sagen, dass sie keine literarischen Meisterwerke enthielten.
Gift books – ein boomender Markt
Trotzdem schlugen die Verschenkbücher auf dem englischen Markt phänomenal ein. Die ersten wurden in den 1820ern veröffentlicht; in den frühen 1830ern gab es schon eine Auswahl von über 60 Titeln pro Jahr! Die Auflagen waren sehr hoch, manchmal an die 15.000 Stück pro Titel, und überschwemmten zur Weihnachtszeit regelrecht den Markt. Beliebte Reihen waren zum Beispiel The Book of Beauty, Forget-Me-Not, The Keepsake und eben Friendship’s Offerings, aus der wir hier die 1842er Ausgabe vor uns haben.
Wie erklärt sich der durchschlagende Erfolg dieser meist doch sehr mittelmäßigen literarischen Erzeugnisse? Mehrere Faktoren kamen hier zusammen. Erstens konnten dank der industriellen Massenproduktion Titel in viel höheren Auflagen als bisher produziert werden. Zweitens war die Alphabetisierungsrate im Land gestiegen, was die Anzahl potentieller Leser deutlich erhöhte. Und drittens gab es eine wachsende Mittelschicht, die auch am kulturellen Leben teilhaben wollte und zunehmend die ökonomischen Mittel dazu hatte. Die gift books waren ideal, um das Bedürfnis der aufstrebenden Bourgeoisie zu befriedigen, ihren sozialen Status nach außen zu tragen bzw. sich mit Büchern zu schmücken, die nach Bildungshaushalt aussahen. Man wollte eben auch wie der Adel die mit Goldlettern versehenen Schinken im Regal stehen haben. Natürlich waren die immer noch Massenware und hatten mit Handarbeit nichts zu tun – ihren Zweck, kulturelles Kapital zu signalisieren, erfüllten sie aber trotzdem.
Man fand diese Bücher aber nicht nur in Mittelschichtshaushalten. Auch im Buckingham Palace lagen die Friendship’s Offerings unter dem Weihnachtsbaum, wie die Provenienz einiger Exemplare zeigt. Königin Victoria zum Beispiel bekam 1839 eins zu Weihnachten –von ihrer Mutter.
So schnell wie der Trend gekommen war, verschwand er allerdings auch wieder. In den späten 1840ern erschienen nur noch ein Dutzend Titel pro Jahr und in den 1850ern starb das Verschenkbuch quasi aus.
Marie Rohde de Testewsky?!
Versuchen Sie mal, die Signatur zu entziffern. Vielleicht sind Sie wesentlich geübter darin als ich – mir gelang es jedenfalls nur mit Hilfe mehrerer Bekannter. Gelandet sind wir, unter Vorbehalt, bei Maria Isabella von Württemberg, hier in der französischen Variante Marie Isabelle de Wurtemberg. Diese lebte 1871 bis 1904 und heiratete 1894 Prinz Johann Georg, Herzog zu Sachsen. Dessen Urgroßvater war Ferdinand von Sachsen-Coburg-Saalfeld und damit sind wir auch schon im selben Hause wie – richtig! – Prinz Albert von Sachsen-Coburg und Gotha, das bis 1826 von Sachsen-Coburg-Saalfeld hieß. Besser bekannt ist Albert natürlich als der Gemahl an Königin Victorias Seite. Das Buch, 1842 gedruckt, hätte also über adlige Familienbande durchaus den Weg quer durch Europa und in die Hände Maria Isabellas finden können. Vor allem, wenn damals die bibliophile Verschenkerei so in Mode war.
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